核心提示：新医改限令下医药营销面临空前严峻考验，也正是比拼企业营销经营生存能力和实力之时。如果企业院内销售基础扎实，困境重重中仍有可能逆势增长，从过去更多依靠局部地区客户实力的自然销售变成精耕细作广覆盖的专业化操作，也不乏一些新的机会点和亮点。

新医改限令下医药营销面临空前严峻考验，也正是比拼企业营销经营生存能力和实力之时。如果企业院内销售基础扎实，困境重重中仍有可能逆势增长，从过去更多依靠局部地区客户实力的自然销售变成精耕细作广覆盖的专业化操作，也不乏一些新的机会点和亮点。

哪些产品将受限受困？

首当其冲受到严重冲击的是新药产品，包括过往上市的一些新品，尤其是未赶上医保办理、多数地区尚未挂网的非基产品，新品准入周期漫长，之前各地非基挂网迟迟按兵不动，安徽福建挂网均将自费产品排除在外，基调上大有沿用以往中标医保农保目录产品为主的态势，加上医院清理品种，控制药占比，各地除确保基药占比外，山东甚至要求基药、常用药金额占比达50%，从挂网到二次议价、医院托管等眼花缭乱的医改限令之下，新品销售越来越艰难，新药投入成本回收周期变得遥不可及，企业新品营销陷入困局，严重挫伤了新药产业。

无法满足挂网价格持续降低要求及二次议价、药房托管等进一步降价让利条件的产品同样将受到严重冲击。其中不乏一些大牌产品，由于无法满足偏离企业成本底线的大幅降价要求而只能停牌让出市场，导致替代性用药大规模全面切换，造成临床用药紧缺和患者突然停药换药导致各种用药安全问题。全国最低价无限循环砍杀对独家产品也是极大挑战，稍有把握不慎，就会产生多米诺骨牌般无法逆转的悲剧性传导效应。

对同质化产品来说同样没有任何安全感，没有最低，只有更低，企业如果失去合理的利润空间，中上标也卖不动，更没有实力和渠道进院，市场永远有黑马浮现，下一个地区的标价格继续跳水。除了产品和当地销售政策等环境因素以外，营销实力仍是第一位。

随着各地陆续开始清理不规范用药，限制处方金额、调整支付比例以降低药占比，部分肿瘤用药、抗生素、输液产品、辅助用药、高值产品会受到一定程度影响(列入临床路径、纳入重大疾病保障、重大新药创制专项、重大公共卫生项目、急救产品等除外）。但也应鼓励临床推广使用各种性价比和疗效及安全性方面较以往产品有大幅改良和提升的优质产品，用新技术、新产品更好地护佑民众健康。

哪些产品将成为新宠儿？

相对利好的产品类别包括:

创新药、急救药、儿科用药等受政策扶持，可以直接挂网或进院销售的产品;

质量层次能够单列、在价格谈判中具有优势、能够承受挂网考验的差异化或特色化产品；

以往销售基础较为扎实，全国挂网价格维护较为稳定、销量相对成熟，准入条件已齐备，具有一定差异化或竞争优势的产品；

基药、低价药中有一定特色和优势同时营销资源相匹配的产品；

紧缺用药及精神类用药、抗艾用药及未来慢病用药等国家采购类产品；

中药饮片及未来部分自费药市场，自费产品不占医保额度，同时让患者有权自主选择疗效和性价比更好的产品；

品牌推广力度到位、推动患者自我诊疗、质量和安全性放心的OTC品牌产品；

价位合理、质量和效果保真、推广到位的品牌保健药品，护理用品、器械耗材等。

此外，一些医药企业通过药房托管、并购等方式参与到上游医疗资源和医疗机构投入与管理，对于自身产品在自留田内畅通无阻地规模化垄断性销售也是最佳确保。

向大众快销领域转型

医药市场是一个相对封闭的市场，侧重于患病和需要保健的人群，而大众快销品是一个更为广阔的市场。除了云南白药牙膏等为数不多的品牌，涉足大健康领域的成功者并不多见。马应龙结合自身所长和市场所需，推出了婴儿护臀膏和柔湿巾等婴儿护理产品，有效延伸了过往在肛肠等专科领域的局限性，改善和提升了企业的专业形象，丰富了产品品类。但从产品设计到大众推广和渠道推广也需向强生等国际化专业公司借鉴和看齐，提供更满意的现代化产品和优质服务。此外，湿巾除了儿童和护理用途，日常应用也极广泛，如果能成功占领大众快销品市场，同时对产品质量、生产成本等严加控制，足以产生比很多大牌普药更可观的利润和销量。

纸尿裤等护理用品同样如此，最大的一块市场除了家庭使用，就是养老院和医院销售。这部分企业普遍是生产型企业，缺乏相应的推广能力和营销渠道。医疗个护用品市场在中国尚未成熟，但需求惊人。全国老年人口已超两亿，每年新增1000万人，北京、上海均已步入老年社会，全国失能和半失能老人超过3650万人，卧床、瘫痪等各种需护理人群6000-7000万人，日均至少六到七亿的利润市场。企业既能从中分得一杯羹，更可有效帮助所需人群提高生活质量，不断有效扩大销量。

政策不断突变，对医药行业整体不利好时，更需要集思广益，发挥行业的专业化优势，做好与政府的有效沟通，取得更多的支持和理解。未来两年行业能否正常发展决定了广大民众十年、二十年内的健康质量。高速发展的现代中国如果还停留在数十年前的老药当家的年代，将凝聚着几代制药人研发心血的新药、良药一律赶尽杀绝，当新的埃博拉病毒、非典病毒和MERS病毒们再度汹涌而来时，后果不堪设想。新医改需要以专业化管理为本，开源节流，正本清源，为医疗机构创造活力，提高规范性和民众满意度，更需要为民众减负，为药企松绑。如果说过去以药养医是问题，现在医疗机构二次议价远超医药加成收益，同时又从政府补助和医疗费用大幅上调中双重获益，大大加重国家、民众和药企负担则将是更大的问题，医疗机构回归公益性就会越来越难。